MEDIA FOR EQUITY: influência no digital como moeda de troca para investimento e desenvolvimento empresarial

O que é Media for Equity e porquê esse modelo está crescendo

O Media for Equity (M4E) vem ganhando destaque no cenário empresarial brasileiro como uma solução alternativa de investimento, especialmente voltada a startups e empresas em fase de expansão que necessitam de capital para acelerar seu crescimento, mas não desejam recorrer a financiamentos bancários ou diluir o controle acionário em rodadas tradicionais de investimento.

Nesse modelo, a empresa cede participação societária — em forma de quotas ou ações — a um veículo de mídia ou influenciador digital, em troca de espaço publicitário, visibilidade e construção de marca. A operação é vantajosa porque transforma mídia em capital: o investimento em comunicação, que normalmente é um custo, passa a representar uma alavanca de crescimento e um ativo estratégico.

Em um mercado cada vez mais digital, no qual a atenção é o principal ativo econômico, o M4E representa uma ponte entre o capital comunicativo e o capital financeiro. Contudo, por se tratar de uma estrutura híbrida — parte publicidade, parte investimento societário —, o contrato de Media for Equity exige cuidados jurídicos e contábeis específicos, sob pena de gerar litígios e insegurança entre as partes.

O presente artigo busca examinar o funcionamento jurídico e econômico do M4E, suas principais modalidades contratuais, e os riscos que devem ser mitigados por meio de uma adequada estruturação legal, demonstrando seu potencial como instrumento de desenvolvimento empresarial e inovação no ecossistema de startups.

Conceito e funcionamento do Media for Equity

• Definição e natureza jurídica

O contrato de Media for Equity é um acordo atípico, de natureza híbrida, que combina elementos de contratos societários e de contratos comerciais de serviços publicitários. Nele, uma empresa (cedente) transfere uma fração de seu capital social para um parceiro (cessionário) — geralmente uma agência de mídia ou influenciador digital — em contrapartida à veiculação de campanhas publicitárias, produção de conteúdo e exposição de marca.

Trata-se, portanto, de um contrato oneroso, comutativo e colaborativo, regido pela função social do contrato (art. 421 do Código Civil) e pela autonomia privada (art. 421-A), cabendo às partes moldar suas cláusulas conforme a realidade do negócio.

A ausência de regulamentação específica não o torna inválido: ele se apoia nos princípios gerais do direito contratual e nas normas da Lei nº 13.874/2019 (Lei da Liberdade Econômica), que conferem ampla liberdade às partes para inovar nas relações empresariais.

• Benefícios estratégicos para startups

O M4E permite que empresas em estágio inicial reduzam o custo de aquisição de clientes e ganhem notoriedade de marca sem dispender capital em publicidade. Além disso, converte um investimento intangível — o marketing — em um ativo de crescimento mensurável.

Startups com produtos escaláveis e grande potencial de mercado, mas com restrições orçamentárias, podem utilizar o M4E para alcançar milhões de consumidores por meio de influenciadores ou veículos de mídia consolidados, o que eleva a credibilidade e o valor de mercado do negócio.

Outro ponto relevante é o alinhamento de interesses: o parceiro de mídia, ao tornar-se sócio, tem incentivo para que a campanha seja bem-sucedida, já que o retorno do investimento dependerá diretamente do crescimento da empresa.

• Benefícios e oportunidades para produtores de mídia e influenciadores

Para o veículo de mídia ou o influenciador, o Media for Equity (M4E) representa uma poderosa forma de diversificação de receitas e geração de patrimônio. Diferentemente do modelo tradicional, baseado em pagamentos pontuais por campanhas publicitárias, o M4E permite migrar para uma lógica de equity participation, ou seja, participação societária.

Esse formato transforma o influenciador ou veículo de mídia em verdadeiros investidores estratégicos, capazes de participar do crescimento de empresas emergentes e capturar ganhos de capital ao longo do tempo. Em vez de receber um valor fixo e imediato, o parceiro passa a construir valor junto com a marca, beneficiando-se diretamente do sucesso da empresa que ajudou a impulsionar.

Além dos dividendos que podem ser distribuídos enquanto permanecerem sócios, há ainda a possibilidade de alienar a participação societária no futuro por valores muito superiores ao investimento inicial, especialmente se a empresa vier a ser adquirida, captar novos aportes ou abrir capital. Em cenários de valorização, a multiplicação do valor investido pode ser expressiva — e é justamente esse potencial que tem atraído celebridades, criadores de conteúdo e conglomerados de mídia ao modelo.

Mais do que uma simples campanha, o M4E cria uma relação de longo prazo baseada em propósito e resultados. O influenciador não apenas divulga uma marca, mas se torna parte da história de crescimento da empresa, agregando credibilidade, reputação e, ao mesmo tempo, construindo um ativo financeiro de valor crescente.

Estrutura e elementos jurídicos essenciais

A formalização do contrato de M4E é indispensável para garantir segurança jurídica e transparência nas relações. Alguns elementos merecem atenção especial:

1. Identificação das partes — pessoa jurídica cedente e veículo/influenciador cessionário, com descrição clara de sua capacidade técnica e representação legal;

2. Objeto do contrato — detalhamento do tipo de mídia (postagens, vídeos, campanhas televisivas, etc.), duração, público-alvo e métricas de performance;

3. Avaliação dos ativos trocados — deve-se utilizar metodologia de valuation para valorar a empresa (como o Fluxo de Caixa Descontado – FCD) e métricas objetivas para valorar o espaço publicitário;

4. Percentual de participação societária — pode ser fixo ou variável, conforme o desempenho da campanha (modelo equity for performance);

5. Condições de aquisição das quotas ou ações — possibilidade de vesting, lock-up, e regras para transferência de participação;

6. Cláusulas de exclusividade e não concorrência — fundamentais para proteger a marca e evitar conflitos de imagem;

7. Cláusulas de confidencialidade e propriedade intelectual — para resguardar segredos empresariais e conteúdos produzidos durante a campanha;

8. Regras de rescisão e resolução de conflitos, incluindo eventual recompra de participação e definição do foro competente.

   
   

Por se tratar de operação de investimento, é recomendável lavrar termo de adesão societária e averbar a alteração contratual na Junta Comercial, a fim de conferir validade perante terceiros.

Valoração e desafios tributários

A principal complexidade do M4E está na equivalência econômica da troca. De um lado, é preciso mensurar o valor de mercado do espaço publicitário cedido; de outro, o valor da participação societária ofertada pela empresa.

O ideal é que ambas as partes sejam assessoradas por especialistas em valuation e auditoria, a fim de evitar distorções que possam gerar questionamentos futuros — tanto societários quanto tributários.

Do ponto de vista fiscal, é necessário avaliar a natureza da operação:

• Para o veículo/influenciador, a participação recebida pode ser tratada como receita não financeira, sujeita à tributação de ganho de capital quando houver alienação;

• Para a empresa, a cessão de participação não deve ser confundida com despesa publicitária, sob pena de glosa contábil.

  
  

O ideal é formalizar a operação por meio de instrumento particular com valor econômico definido, e registrar o investimento no balanço patrimonial como emissão de capital em bens e direitos.

Estudo de caso: Lucas Lucco e SkyFit

Um exemplo emblemático no cenário nacional é o caso entre o cantor Lucas Lucco e a rede de academias SkyFit. O artista alegou ter firmado um contrato de publicidade que evoluiria para participação societária, enquanto a empresa sustentou que se tratava apenas de um acordo de marketing, sem cessão de equity.

O conflito, amplamente noticiado em 2024, expôs a falta de clareza contratual típica de operações de Media for Equity informalmente estruturadas. A controvérsia poderia ter sido evitada com cláusulas claras sobre aquisição de participação, valuation e prazos de conversão, bem como com a averbação societária adequada.

Casos como esse evidenciam que a ausência de assessoria jurídica especializada pode transformar uma parceria promissora em um litígio de imagem e reputação — exatamente o oposto do que o contrato pretendia alcançar.

Conclusão

O Media for Equity consolida-se como um instrumento inovador de financiamento não tradicional, capaz de unir capital criativo e capital econômico. Ao alinhar interesses entre empreendedores e agentes de mídia, ele democratiza o acesso à publicidade de grande escala, fomentando o crescimento de empresas emergentes e contribuindo para o fortalecimento do ecossistema de inovação brasileiro.

Entretanto, seu êxito depende de estruturação jurídica minuciosa, com cláusulas precisas sobre valuation, participação societária, direitos de imagem e governança. O M4E deve ser tratado não como um simples contrato publicitário, mas como uma operação societária estratégica, com impactos fiscais, contábeis e reputacionais.

Advogados e consultores empresariais que compreendem essa dinâmica podem atuar como agentes de transformação, ajudando empresas e influenciadores a converter mídia em patrimônio, visibilidade em valor e parcerias em crescimento sustentável.

Bruno Calixto | Advocacia para o novo mercado

Conectando Direito, Negócios, Inovação e Creator Economy.

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