Creator Economy: o ecossistema bilionário que ainda opera sem manual de instruções jurídico

O que é a Creator Economy

Creator economy é o nome dado ao ecossistema econômico formado por pessoas que transformam conteúdo digital — vídeos, textos, posts, lives, podcasts — em fonte de renda, direta ou indiretamente, através de parcerias com marcas, monetização de plataformas, venda de produtos próprios, assinaturas e outras formas de receita. Não se trata mais de um fenômeno de nicho: é hoje uma camada inteira da economia digital, com estrutura própria de agências, plataformas de gestão, contratos, tributação e, cada vez mais, regulação.

O termo ganhou tração global a partir de relatórios do setor financeiro e de pesquisa de mercado, mas o que antes era descrito como "economia da influência" hoje é tratado por analistas como um setor com dinâmica própria, comparável a outras indústrias de mídia e entretenimento em termos de volume financeiro e complexidade contratual.

A dimensão do fenômeno: EUA, Europa e Brasil

Estados Unidos. Segundo relatório da Goldman Sachs Research, o mercado endereçável da creator economy pode dobrar de tamanho em cinco anos, saindo de cerca de US$ 250 bilhões para aproximadamente US$ 480 bilhões até 2027, impulsionado principalmente por marketing de influência e monetização de vídeos curtos. A pesquisa estima cerca de 50 milhões de criadores profissionais ou semiprofissionais no mundo, com os acordos de marca representando por volta de 70% da receita média dos criadores — ainda que apenas uma fração pequena desse universo (por volta de 4%) ultrapasse os US$ 100 mil de renda anual. Órgãos como a Federal Trade Commission (FTC) já tratam o setor como área prioritária de fiscalização, com atualização recente de suas diretrizes sobre divulgação de parcerias comerciais (Endorsement Guides) e casos de aplicação de multas a criadores e marcas por publicidade não identificada.

Europa. O Parlamento Europeu reconhece que o marketing de influência se tornou parte relevante da economia digital, mas aponta que ainda não existe uma lei europeia dedicada especificamente ao tema — a matéria é regulada de forma fragmentada, por meio de um conjunto de normas horizontais que inclui o direito do consumidor, a Diretiva de Serviços de Mídia Audiovisual e o Digital Services Act (DSA). Levantamentos citados pelo próprio Parlamento mostram que, em varredura realizada em 2024, 97% dos influenciadores analisados publicavam conteúdo comercial, mas apenas cerca de 20% identificavam sistematicamente esse conteúdo como publicidade. Diante desse cenário, a Comissão Europeia sinalizou a intenção de tratar diretamente as práticas enganosas de marketing de influência na futura Digital Fairness Act, atualmente em consulta pública, com países como França e Espanha já tendo avançado com legislação nacional própria sobre o tema.

Brasil. O país é hoje o segundo maior mercado de influenciadores do mundo, atrás apenas dos Estados Unidos — segundo o relatório State of Influencer Marketing 2026, da HypeAuditor, o Brasil reúne 4,4 milhões de criadores só no Instagram, respondendo por mais de 10% de todos os criadores da plataforma no mundo. Estudos setoriais apontam que a creator economy brasileira movimentou cerca de US$ 5,47 bilhões em 2025, com projeção de alcançar US$ 33,5 bilhões até 2034. No plano jurídico, o Brasil deu um passo relevante em janeiro de 2026, com a publicação da Lei nº 15.325/2026, que passou a reconhecer formalmente o exercício da profissão de "multimídia" — categoria que abrange a atividade de criação de conteúdo digital. A norma tem caráter essencialmente classificatório: organiza e nomeia a atividade, mas não cria vínculo empregatício nem altera os critérios já previstos no art. 3º da CLT para caracterização de relação de emprego, o que significa que a análise de subordinação, pessoalidade, onerosidade e habitualidade permanece sendo feita caso a caso.

O paradoxo: setor bilionário, marco jurídico ainda fragmentado

O ponto em comum entre as três regiões pesquisadas é revelador: em nenhuma delas existe, ainda, um arcabouço jurídico unificado e maduro que dê conta da complexidade do setor. Nos Estados Unidos, a regulação depende de diretrizes administrativas da FTC, sem força de lei em sentido estrito. Na Europa, a própria Comissão reconhece a fragmentação normativa e trabalha em uma lei específica ainda em consulta. No Brasil, a recente Lei nº 15.325/2026 reconhece a profissão, mas expressamente não resolve as questões mais sensíveis — trabalhistas, tributárias, societárias e de responsabilidade civil — que continuam dependendo da aplicação combinada de normas pensadas para outros contextos: o Código Civil, o Código de Defesa do Consumidor, a CLT, a Lei de Propriedade Industrial, a Lei de Direitos Autorais, o Marco Civil da Internet, a LGPD e as regras de autorregulamentação publicitária do CONAR.

Esse descompasso entre o tamanho econômico do setor e a maturidade do seu marco jurídico é exatamente o que torna a atuação de um advogado especializado um diferencial — e não um luxo.

Por que a especialização jurídica é necessária nesse mercado

1. Contratos que não cabem em modelos prontos. Uma parceria entre marca e criador de conteúdo mistura elementos de prestação de serviço, licenciamento de imagem e voz, cessão de direitos autorais sobre o conteúdo produzido, exclusividade, métricas de entrega e, cada vez mais, cláusulas sobre uso do material por inteligência artificial. Modelos de contrato genéricos, feitos para outras relações comerciais, raramente cobrem essas particularidades.

2. Governança Societária e Patrimonial. Criadores de conteúdo deixaram de ser apenas "pessoas físicas" e passaram a operar como canais de mídia, plataformas de relacionamento e marcas. A especialização jurídica atua na blindagem patrimonial e na estruturação de holdings, separando o CPF do CNPJ para proteger o patrimônio pessoal contra crises reputacionais. Casos de artistas e influenciadores que hoje concentram contratos, marcas e ativos digitais sob holdings próprias — como estruturas já adotadas por nomes de destaque no mercado brasileiro — ilustram esse movimento de profissionalização: a holding passa a funcionar como eixo central de organização patrimonial, planejamento sucessório e compartimentação de risco jurídico, isolando o patrimônio pessoal de eventuais disputas contratuais, trabalhistas ou consumeristas decorrentes da atividade. É também nesse ponto que se decide a estrutura tributária mais adequada — pessoa física, MEI, microempresa ou holding — e se mitiga, na origem, o risco de reconhecimento de vínculo empregatício em contratos que impõem controle de horário, exclusividade e subordinação de fato, independentemente do nome dado à relação.

3. Responsabilidade civil e consumerista. Quando o criador atua como fornecedor de serviço publicitário, ele pode responder solidariamente com marca e agência por publicidade enganosa ou abusiva, nos termos do art. 34 do CDC — como já reconhecem escritórios especializados no tema. A falta de identificação clara do conteúdo comercial, prática que os próprios levantamentos europeus mostram ser generalizada, é também terreno fértil para questionamentos no Brasil, à luz do CONAR e do próprio CDC.

4. Compliance publicitário e disclosure. Regras de identificação de publicidade — "publiposts", parcerias pagas, uso de produtos gratuitos — não são uniformes entre países nem entre plataformas, e o padrão de exigência vem subindo em todas as jurisdições pesquisadas, da atualização das diretrizes da FTC nos EUA às discussões da Digital Fairness Act na Europa. Um criador ou uma marca que atua para além das fronteiras nacionais precisa de orientação capaz de navegar essas diferenças.

5. Propriedade Intelectual: marcas e direitos autorais. O criador de conteúdo constrói, ao longo de anos, um ativo intangível que precisa de proteção jurídica própria — e essa proteção se divide em duas frentes distintas. Na frente marcária, o sistema brasileiro é atributivo: a titularidade de uma marca só se adquire pelo registro no Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI), e não pelo simples uso ou pela precedência na criação do nome. Isso significa que um criador que nunca registrou seu nome de usuário, sua identidade visual ou o nome do seu projeto pode perder a exclusividade sobre ele para terceiros que registrem primeiro — como já ocorreu em disputas envolvendo marcas pessoais de influenciadores brasileiros que passaram a ser usadas por empresas terceiras sem autorização. A recente Portaria nº 15/2025 do INPI, que passou a reconhecer a distintividade adquirida (secondary meaning) mesmo para nomes originalmente genéricos ou descritivos, amplia ainda mais essa possibilidade de proteção para marcas pessoais consolidadas no ambiente digital. Já na frente autoral, regida pela Lei nº 9.610/98, a questão central costuma ser a titularidade do conteúdo produzido em campanhas publicitárias: quem é o dono do vídeo, do roteiro ou do formato depois que a parceria termina, em que medida a marca pode reaproveitar esse material, e como tratar contratualmente o uso desse conteúdo por ferramentas de inteligência artificial generativa. Contratos mal redigidos nesse ponto tendem a gerar disputas sobre licenciamento versus cessão definitiva de direitos — uma diferença que muda inteiramente quem pode usar o quê, e por quanto tempo.

6. Gestão de Imagem e Contencioso Digital. Direito de imagem e voz, aqui, deixou de ser tema abstrato para se tornar uma das áreas de maior litigiosidade do setor. A Súmula 403 do STJ já consolidava o entendimento de que o uso comercial não autorizado de imagem gera direito a indenização independentemente de prova de prejuízo — mas o avanço da inteligência artificial generativa deu a esse tema uma nova dimensão. Casos de deepfake envolvendo rosto e voz de criadores, sejam para fins comerciais fraudulentos, extorsivos ou difamatórios, já são tratados pela jurisprudência brasileira como dano moral in re ipsa, com base nos arts. 11 a 21 do Código Civil, no art. 5º, incisos V e X, da Constituição Federal, e — a depender do caso — no próprio Marco Civil da Internet. A atuação jurídica aqui vai além do contencioso reativo: envolve também a estruturação preventiva de contratos de cessão de imagem em campanhas publicitárias e a resposta rápida e coordenada a crises de imagem, incluindo o mapeamento de quais ferramentas jurídicas — notificação extrajudicial, tutela de urgência, ação indenizatória — cabem em cada estágio de uma exposição indevida.

7. Contencioso contra Plataformas Digitais e Redes Sociais. Para quem constrói carreira dentro de uma plataforma que não controla, a suspensão, o banimento ou a invasão de conta deixou de ser um mero incômodo técnico para se tornar risco direto ao faturamento — e a jurisprudência brasileira já responde a isso com firmeza crescente. Tribunais de diferentes estados vêm reconhecendo que a desativação de conta usada como ferramenta de trabalho, sem justificativa concreta e sem oportunidade de defesa, configura falha na prestação de serviço nos termos do CDC, determinando a reativação do perfil sob pena de multa diária e fixando indenizações por dano moral que já variam, em casos julgados no país, de valores modestos a R$ 15.000,00 — a depender do porte da conta e da extensão do prejuízo à atividade profissional do criador. O tema ganhou ainda mais força após o julgamento do Tema 987 pelo Supremo Tribunal Federal, que ampliou o dever de cuidado das plataformas para além da exigência de ordem judicial prévia prevista no art. 19 do Marco Civil da Internet em hipóteses de falha sistêmica de segurança — um paralelo direto ao que a União Europeia já impõe às grandes plataformas por meio do Digital Services Act. Nesse cenário, a atuação jurídica especializada em recuperação de conta, resposta a demonetização arbitrária e disputa sobre remoção indevida de conteúdo se consolida como uma das frentes mais demandadas — e mais urgentes — dentro do direito digital aplicado à creator economy.

Conclusão

Os números não deixam dúvida sobre a relevância econômica da creator economy nos três grandes blocos analisados — Estados Unidos, Europa e Brasil. O que os mesmos dados revelam, porém, é que a maturidade jurídica do setor ainda não acompanha sua maturidade econômica: reguladores correndo atrás do mercado, leis recentes e ainda incompletas, e um volume crescente de disputas contratuais, societárias, autorais e digitais decorrentes justamente dessa lacuna. Para quem constrói carreira ou negócio dentro desse ecossistema — criador, agência ou marca —, contar com assessoria jurídica especializada deixou de ser diferencial competitivo para se tornar, cada vez mais, condição de sobrevivência no mercado.

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Bruno Calixto, Advogado de Creator Economy e Negócios digitais

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Fontes consultadas:

• Goldman Sachs Research — The creator economy could approach half-a-trillion dollars by 2027

• Federal Trade Commission (FTC) — Endorsement Guides e Disclosures 101 for Social Media Influencers

• Parlamento Europeu (EPRS) — Regulating influencer marketing in the European Union (2025)

• Comissão Europeia — consulta pública sobre a Digital Fairness Act (2025)

• HypeAuditor — State of Influencer Marketing 2026

• Noodle — O Horizonte da Creator Economy no Brasil

• Influency.me Studio — dados sobre o mercado de influenciadores digitais no Brasil

• Lei nº 15.325/2026 (Brasil) — regulamentação da profissão multimídia

• Código de Defesa do Consumidor (Lei nº 8.078/1990), art. 34

• CONAR — Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária

• Lei nº 9.279/1996 (Lei de Propriedade Industrial) e Portaria INPI nº 15/2025

• Lei nº 9.610/1998 (Lei de Direitos Autorais)

• Súmula 403 do STJ; arts. 11 a 21 do Código Civil; art. 5º, incisos V e X, da Constituição Federal

• Marco Civil da Internet (Lei nº 12.965/2014) e Tema 987 de Repercussão Geral do STF