Marketing de Emboscada: a Copa de 2026 é só o exemplo mais recente de um problema que não tem prazo de validade

Durante a Copa do Mundo de 2026, a 99 lançou uma campanha oferecendo R$ 99 em cupons a clientes atendidos por entregadores chamados Endrick, Hendrick ou variações do nome. A ação coincidiu com a expectativa da torcida pela entrada do atacante contra o Haiti. A CBF notificou a empresa extrajudicialmente, alegando associação comercial indevida com a Seleção e uso não autorizado da imagem de um atleta convocado. No mesmo dia, a campanha saiu do ar.

O caso tem nome: marketing de emboscada. Estourou numa Copa do Mundo, mas o problema não é exclusivo de futebol nem de esporte.

O que é, na prática

Marketing de emboscada é a tentativa, proposital ou não, de uma marca se associar a um evento de grande exposição sem pagar pelos direitos de exclusividade que outra marca comprou. A FIFA e o COI reconhecem duas modalidades: por associação, quando se usam símbolos, referências ou linguagem que sugerem vínculo oficial, e por intrusão, quando a marca faz uma ativação dentro ou ao redor do evento. No Brasil, a Lei Geral do Esporte tipifica essa conduta para competições esportivas. Mas o princípio jurídico por trás dela é mais amplo: vem do Código de Propriedade Industrial (Lei 9.279/96), que protege contra concorrência desleal e uso indevido de marca em qualquer contexto, esportivo ou não.

Por que o organizador reage com tanta força

Isso não é zelo abstrato por regras. Patrocínio se vende como exclusividade, e é isso que justifica o valor da cota. Uma marca não paga milhões para "estar perto" de um evento. Paga para ser a única do seu setor autorizada a se associar a ele. Se qualquer concorrente consegue criar a mesma percepção de vínculo sem pagar por isso, a exclusividade vendida perde valor e o contrato de patrocínio perde sentido comercial. É por isso que a CBF, a FIFA e o COI agem rápido e de forma pública. Não é para punir a criatividade de quem "pegou carona". É para preservar a proposta de valor que sustenta toda a cadeia de patrocínio, a deles e a de qualquer outro evento que dependa do mesmo modelo.

Não é novo, e não é só Copa

Em 1994, a Brahma construiu uma das ambushes mais lembradas da história do marketing esportivo brasileiro. Criou a "torcida Número Um", posicionou uma bandinha estrategicamente perto das cabines de imprensa e transformou o dedo em riste no gesto oficial de comemoração dos jogadores, tudo isso enquanto a Coca-Cola era a patrocinadora oficial da Seleção. Em 1996, o velocista Linford Christie apareceu numa coletiva de imprensa nas Olimpíadas de Atlanta usando lentes de contato com o logo da Puma, sendo a Reebok a patrocinadora oficial do evento. Em 2012, a casa de apostas Paddy Power publicou outdoors em Londres se autodeclarando patrocinadora "do maior evento atlético de London deste ano". Em letras miúdas, esclarecia que se referia a uma cidade homônima na França. O Comitê Olímpico tentou remover a peça na Justiça e perdeu.

O padrão se repete em esporte, em premiações, em festivais e em qualquer evento de audiência global com marcas oficiais pagando por exclusividade. Muda o cenário, não muda a lógica econômica nem a jurídica.

O que muda de um caso para o outro

Nem todo mega-evento tem uma legislação específica como a Lei Geral do Esporte. Mas todos operam sob a mesma base: propriedade industrial, direito de imagem e concorrência desleal protegem qualquer titular de exclusividade comercial, dentro ou fora do esporte.

O risco para a marca

Notificação extrajudicial, ação por violação de marca, concorrência desleal, publicidade enganosa e o desgaste público de ser flagrada, como aconteceu com a 99, são as consequências mais diretas. Em muitos casos, o custo reputacional acaba pesando mais do que o jurídico.

O risco, pouco discutido, para o influenciador

Quando uma marca contrata um criador para executar a campanha, seja gravando o vídeo, fazendo o post ou replicando o nome do atleta ou do evento, esse criador não é apenas um executor neutro. Se ele sabia ou deveria saber que a ação criava associação indevida, pode ser corresponsabilizado. Contrato claro, cláusula de indenização e o hábito de questionar campanhas "de ocasião" antes de publicar deixaram de ser luxo.

Antes de aprovar qualquer campanha "de ocasião"

• Essa ação usa nome, símbolo ou linguagem que sugere vínculo oficial com o evento?

• Um espectador comum concluiria que existe patrocínio ali?

• Existe autorização do organizador ou do titular da imagem envolvida?

• Se questionada, a campanha se sustenta como "aproveitar o clima" ou como "parecer oficial"?

  
  

Para marcas

Aproveitar o clima de um grande evento é legítimo. Parecer oficial sem pagar por isso é risco jurídico, não criatividade. Avaliar cada ação com cautela é essencial para evitar problemas jurídicos.

Para influenciadores

Antes de publicar, pergunte se a campanha que você está executando tem autorização do evento ou do atleta envolvido. É a sua conta e a sua reputação na linha de frente, não a da marca que te contratou.

Conclusão

Grandes eventos sempre vão gerar essa tentação. O hype é real, a audiência é gigantesca e a vontade de aparecer no meio disso é compreensível. O problema não é querer participar do momento, é fazer isso sem avaliar se a campanha, mesmo sem querer, está se enquadrando como marketing de emboscada. A linha entre "aproveitar o clima" e "parecer oficial" nem sempre é óbvia para quem está dentro da agência ou do time de marketing pensando na próxima ideia criativa.

É exatamente nesse ponto que o acompanhamento jurídico deixa de ser burocracia e vira diferencial competitivo. Revisar previamente o roteiro, a peça publicitária ou a campanha antes de ela ir ao ar, o chamado content clearance, permite identificar riscos de associação indevida enquanto ainda dá tempo de ajustar a ideia sem perder a essência criativa. Marcas e influenciadores que incorporam essa checagem como etapa padrão de aprovação evitam notificações extrajudiciais, desgaste público e o custo de tirar uma campanha do ar no meio da execução. No fim, sai mais barato prevenir do que remediar.