Eleições 2026: Marketing de Influência e Inteligência Artificial: o que muda para criadores de conteúdo

Com o primeiro turno das Eleições Gerais marcado para 4 de outubro de 2026, o Tribunal Superior Eleitoral consolidou um pacote de 14 resoluções para disciplinar o pleito — e duas frentes dessa regulamentação afetam diretamente quem vive de criar conteúdo: o uso de inteligência artificial na propaganda e a atuação remunerada de influenciadores digitais. A Resolução nº 23.755/2026, que alterou a norma-base sobre propaganda eleitoral, é o principal instrumento dessas mudanças.

Influenciador pago para fazer propaganda: proibido

A regra é direta: nenhuma pessoa física ou jurídica pode ser remunerada, sob qualquer forma, para publicar conteúdo político-eleitoral em perfil, página ou canal próprio. A vedação vale mesmo quando o pagamento é disfarçado de mecanismo de competição, ranqueamento ou premiação — um formato que ficou conhecido como "campeonato de cortes" nas eleições municipais de 2024 e que a norma de 2026 já nasce mirando.

Isso não significa que o influenciador esteja proibido de falar de política. A manifestação espontânea de apoio ou crítica a um candidato continua sendo livre, protegida como exercício de liberdade de expressão. O que separa uma coisa da outra é simples: existe contrato, cachê ou qualquer vantagem econômica por trás da publicação? Se sim, deixa de ser opinião pessoal e passa a ser propaganda eleitoral paga — proibida nesse formato e nesse canal.

Mesmo quando o criador se manifesta em caráter pessoal, o conteúdo não pode ser impulsionado nem monetizado. A gratuidade da opinião não abre exceção para ampliar seu alcance por meios pagos — impulsionamento e monetização transformam a manifestação espontânea em propaganda paga disfarçada, ainda que não haja repasse direto de valores ao criador.

O desafio de monitoramento não se limita aos perfis de influenciadores. Estende-se a páginas de memes e fofoca com milhões de seguidores que eventualmente publicam mensagens de cunho político em meio a conteúdos de entretenimento e de celebridades — um território que a fiscalização tradicional dificilmente cobre, mas que tem alcance comparável ou superior ao de perfis politicamente identificados.

O risco jurídico, além disso, é compartilhado: contratante, contratado e eventual agência intermediária podem responder solidariamente pela irregularidade, com multas que variam de R$ 5 mil a R$ 30 mil por peça, sem contar o desgaste reputacional de ser associado a uma propaganda irregular em ano eleitoral.

Pessoa física x Pessoa jurídica

A resolução é explícita ao vedar a remuneração tanto de pessoa física quanto de pessoa jurídica para propaganda eleitoral. Na prática, isso fecha uma brecha óbvia: não adianta o influenciador emitir nota fiscal por meio do seu CNPJ, ou receber o pagamento através de uma produtora, agência ou empresa de comunicação vinculada a ele, para tentar descaracterizar a remuneração pessoal. O critério da norma não é quem recebeu o dinheiro, mas se houve contraprestação econômica pela publicação — irrelevante se ela passou por PF ou PJ.

Essa equiparação também atinge o outro lado da relação. Quando um influenciador atua via pessoa jurídica — o que é cada vez mais comum entre criadores profissionalizados, inclusive por conta da Lei nº 15.325/2026 — a existência de contrato empresarial formal não cria nenhuma proteção adicional. Pelo contrário: tende a facilitar a comprovação de que houve relação comercial por trás da publicação, já que contratos entre pessoas jurídicas costumam deixar rastro documental mais claro do que um acordo informal entre pessoas físicas.

A tentativa de blindagem: contratação via agências intermediárias

Diante da proibição direta, uma estratégia recorrente é adicionar camadas entre o contratante e o influenciador: em vez de a empresa ou o candidato contratar o criador diretamente, contrata-se uma agência de marketing ou de gestão de crise, que por sua vez recruta os perfis. A ideia é dificultar o rastreamento do fluxo de pagamento e criar uma distância formal entre quem se beneficia da narrativa e quem a publica.

Um caso que ilustra bem esse tipo de estrutura, embora fora do contexto eleitoral, é o do Banco Master. Segundo apuração da imprensa, agências de marketing digital contratadas por representantes ligados ao banco e ao ex-banqueiro Daniel Vorcaro teriam recrutado, no fim de 2025, dezenas de influenciadores — muitos deles de perfis de entretenimento e fofoca, sem qualquer ligação prévia com economia — para publicar conteúdo questionando a liquidação extrajudicial do Master pelo Banco Central. Parte dos influenciadores abordados recusou a proposta e tornou pública a abordagem, revelando contratos de confidencialidade com multas milionárias em caso de divulgação. O caso é hoje objeto de inquérito da Polícia Federal, que investiga a contratação coordenada desses perfis.

O episódio, mesmo não sendo eleitoral, é didático para o marketing de influência político: mostra como a intermediação por agências pode ser usada para tentar mascarar a origem comercial de uma narrativa apresentada como opinião espontânea. Na seara eleitoral, essa mesma estrutura — candidato ou partido contrata agência, que por sua vez recruta influenciadores — não afasta a responsabilidade solidária prevista na resolução do TSE. A cadeia de intermediários pode dificultar a fiscalização no curto prazo, mas não altera a natureza jurídica da conduta nem exclui a responsabilidade de nenhum dos elos envolvidos.

Conteúdo com IA precisa de aviso — e tem um "apagão" antes da eleição

A segunda frente regulada é o uso de inteligência artificial na propaganda. A norma não proíbe a tecnologia, mas exige transparência: todo conteúdo criado ou significativamente alterado por IA — texto, áudio, vídeo ou imagem — precisa informar esse uso de forma explícita, destacada e acessível ao eleitor. Em peças de áudio, o aviso deve vir logo no início.

Há também uma restrição temporal inédita para 2026: nas 72 horas que antecedem a votação e nas 24 horas seguintes, fica proibida a publicação, republicação ou impulsionamento de qualquer conteúdo sintético novo que utilize imagem ou voz de candidato ou pessoa pública — mesmo que devidamente rotulado. A lógica é que, tão perto da votação, o aviso de transparência sozinho não é suficiente para conter o dano de um conteúdo enganoso.

Descumprida a regra, a remoção do conteúdo é imediata, por iniciativa da própria plataforma ou por ordem judicial, sem prejuízo da multa e da possível responsabilização por abuso de poder político, com risco de cassação de registro ou mandato para o candidato beneficiado.

O que isso significa na prática

Para quem cria conteúdo ou assessora marcas e candidatos, três pontos merecem atenção redobrada em 2026:

• Toda proposta de publi política deve ser recusada se envolver qualquer forma de pagamento, benefício ou premiação — não existe meio-termo formal para isso.

• Uso de IA em conteúdo eleitoral exige rotulagem clara, e o período de 72h antes até 24h depois do pleito é zona de risco total para esse tipo de material.

• A responsabilidade não é só do candidato. Criadores, agências e plataformas podem responder junto — o que torna a orientação jurídica preventiva ainda mais relevante para quem atua na cadeia do marketing de influência.

  
  

A convergência entre direito eleitoral e marketing de influência é um dos temas mais sensíveis deste ciclo eleitoral, e tende a gerar ainda mais debate à medida que a fiscalização da Justiça Eleitoral avança sobre o ambiente digital.

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Creator Economy | Mercado de Influência | Eleições 2026 Bruno Calixto, advogado.