A identidade digital como ativo: O Licenciamento de Direitos da Personalidade para Modelos de IA

Caso: Scarlett Johansson VS OpenAI

Em 2023, Scarlett Johansson notificou extrajudicialmente a OpenAI, dona do ChatGPT, após identificar que o sistema de voz lançado pela empresa — batizado de "Sky" — soava de forma perturbadoramente semelhante à sua própria voz, a mesma que ela havia emprestado à personagem Samantha no filme Her. A OpenAI suspendeu o uso da voz. A empresa não reconheceu infração, mas o recuo foi eloquente: quando a identidade de uma pessoa é incorporada a um sistema de inteligência artificial sem contrato, sem consentimento e sem remuneração, o mercado já sabe que algo está errado. O direito, no Brasil, ainda está aprendendo a perguntar qual é a norma aplicável.

O episódio não é isolado. Nos Estados Unidos, estúdios de cinema firmaram acordos inéditos com sindicatos de atores — notadamente o SAG-AFTRA, em greve histórica em 2023 — para disciplinar o uso de replicas digitais de performers em produções futuras. A Screen Actors Guild estimava, em 2024, que contratos envolvendo digital likeness representavam uma parcela crescente das negociações coletivas do setor audiovisual. No universo da creator economy, o fenômeno avança em outra direção: não são estúdios licenciando atores, mas marcas e empresas de tecnologia licenciando influenciadores, criadores de conteúdo e personalidades digitais para alimentar modelos de linguagem, avatares interativos e campanhas de marketing geradas por IA.

O que está sendo transacionado, em todos esses casos, não é um serviço. É identidade. Voz, rosto, estilo de escrita, persona digital — atributos que, no direito brasileiro, encontram proteção fragmentada em pelo menos três camadas normativas distintas: o Código Civil, a Constituição Federal e a Lei Geral de Proteção de Dados. O problema é que nenhuma dessas camadas foi desenhada para responder à pergunta central desse mercado emergente: como se licencia, de forma lícita, duradoura e economicamente equilibrada, a identidade de uma pessoa para ser incorporada a um sistema de inteligência artificial?

Este artigo propõe um diagnóstico jurídico desse vácuo, com ancoragem no debate americano — onde a litigância e a regulação já oferecem parâmetros concretos — e uma agenda mínima de elementos que qualquer contrato de licenciamento de Likeness para IA deve contemplar no Brasil de hoje.

O que está sendo licenciado: delimitação do objeto

Antes de qualquer análise contratual ou regulatória, é necessário precisar o objeto. "Direitos da personalidade" é uma categoria ampla e heterogênea — e a imprecisão na definição do que se licencia é, ela mesma, fonte de litígios. No contexto dos modelos de IA, ao menos cinco categorias de atributos pessoais têm sido objeto de transação comercial, cada uma com implicações jurídicas distintas:

A voz é o atributo mais frequentemente licenciado. Empresas de tecnologia e estúdios de dublagem pagam para treinar modelos de síntese de voz com gravações de locutores, atores e criadores. No Brasil, a voz está protegida como direito da personalidade pelo art. 5º, X da Constituição Federal, e seu uso indevido pode gerar dano moral independentemente de prova de prejuízo material, conforme jurisprudência consolidada do STJ.

O rosto e a imagem têm proteção específica no art. 20 do Código Civil, que exige autorização para qualquer uso comercial da imagem de uma pessoa. O problema, no contexto de IA generativa, é que os modelos não "usam" a imagem no sentido tradicional — eles aprendem com ela e passam a ser capazes de gerar imagens novas com características do rosto original. Esse uso derivado e latente não encontra resposta clara na norma vigente.

O estilo de escrita e a persona digital são talvez as categorias mais problemáticas. Não há, no direito brasileiro, proteção explícita ao estilo criativo de uma pessoa como objeto de propriedade intelectual. O que existe é a proteção à obra em si, pelo direito autoral — mas o estilo não é obra. Isso significa que, ao contrário da voz e da imagem, o licenciamento do "jeito de escrever" de um criador opera em território contratual sem lastro normativo robusto, o que amplia exponencialmente os riscos para ambas as partes.

O digital twin — réplica digital completa de uma pessoa, com capacidade de interagir autonomamente — é a fronteira mais disruptiva. Quando uma empresa de tecnologia cria um avatar interativo de um criador de conteúdo, capaz de responder perguntas, publicar posts e fechar parcerias comerciais de forma autônoma, o objeto do licenciamento já não é um atributo isolado: é a capacidade de agência da pessoa. O direito brasileiro não tem categoria para isso.

A precisão na definição do objeto não é exercício teórico. É o primeiro requisito de validade de qualquer contrato de licenciamento de identidade para IA. Um contrato que diz apenas "a marca pode usar a imagem e a voz do influenciador" em contexto de IA pode, dependendo da interpretação, autorizar qualquer geração algorítmica de conteúdo atribuída àquela pessoa — incluindo declarações que ela jamais fez, em contextos que jamais autorizou.

O que o mercado americano já construiu

O debate jurídico nos Estados Unidos sobre right of publicity — o direito de controlar o uso comercial da própria identidade — tem décadas de desenvolvimento estadual e avança, desde 2023, em direção a uma estrutura federal. Esse acúmulo oferece ao operador jurídico brasileiro não um modelo a ser transplantado, mas um mapa das questões que o mercado inevitavelmente trará ao contencioso nacional.

O SAG-AFTRA AI Agreement e os parâmetros de consentimento

O acordo histórico firmado em 2023 entre o SAG-AFTRA — sindicato que representa mais de 160 mil atores, locutores e performers nos Estados Unidos — e os principais estúdios de Hollywood estabeleceu, pela primeira vez em escala industrial, parâmetros mínimos para o uso de réplicas digitais de performers. O acordo determina que nenhuma réplica digital pode ser criada sem consentimento expresso e individualizado do performer, que a remuneração pela criação e uso da réplica deve ser negociada separadamente da remuneração pelo trabalho original, e que o performer tem direito de revisar e aprovar qualquer uso da réplica antes da publicação.

Para o operador jurídico brasileiro, o interesse do acordo está menos nos seus termos específicos — que refletem dinâmicas sindicais americanas sem equivalente direto no Brasil — e mais na arquitetura de proteção que ele revela como necessária: consentimento específico por uso, não consentimento genérico; remuneração variável atrelada ao alcance efetivo da réplica; e direito de veto sobre usos não previstos no momento da contratação.

O NO FAKES Act e a proposta de proteção federal

Em 2024, o Congresso americano avançou no debate sobre o NO FAKES Act — Nurture Originals, Foster Art, and Keep Entertainment Safe Act —, proposta que estabeleceria proteção federal ao direito de publicidade digital, vedando a criação de réplicas de voz e imagem de pessoas sem autorização, com previsão de responsabilidade civil para plataformas que hospedam conteúdo não autorizado. O projeto trata a réplica não autorizada como tort federal, com danos presumidos e prazo prescricional de dez anos após o falecimento da pessoa retratada.

A relevância para o Brasil é dupla. Primeiro, porque o projeto evidencia que mesmo ordenamentos com tradição robusta em direito da personalidade reconhecem que a proteção existente é insuficiente para o contexto de IA generativa. Segundo, porque a responsabilidade das plataformas — tema que no Brasil passa pela aplicação do art. 19 do Marco Civil da Internet — tende a ser central nos primeiros litígios brasileiros sobre identidade e IA.

O ELVIS Act do Tennessee e a proteção da voz

O estado do Tennessee — coração da indústria musical americana — aprovou em 2024 o Ensuring Likeness Voice and Image Security Act, conhecido como ELVIS Act, que estende a proteção do right of publicity especificamente à voz, incluindo réplicas geradas por inteligência artificial. A norma é notável porque protege a voz como atributo autônomo, independentemente de qualquer obra fixada, e porque impõe obrigação de consentimento não apenas ao criador da réplica, mas também a serviços digitais que distribuam ou hospedem conteúdo gerado com voz não autorizada.

Do ponto de vista do direito comparado, o ELVIS Act oferece ao legislador e ao intérprete brasileiro um precedente para reconhecer que a proteção constitucional da voz (art. 5º, X, CF/88) pode e deve ser lida como abrangente das réplicas algorítmicas — uma interpretação evolutiva que dispensa alteração legislativa, mas que ainda não foi testada nos tribunais brasileiros.

Os dados do mercado: o que está sendo transacionado

Pesquisa publicada pelo Future of Music Coalition em 2025 identificou que contratos de licenciamento de voz e likeness para IA eram, até então, firmados quase exclusivamente por grandes artistas e performers com poder de barganha suficiente para impor termos. A vasta maioria dos criadores de conteúdo de médio e pequeno porte — exatamente o público central da creator economy — firmava acordos com cláusulas genéricas de cessão de "todos os direitos de imagem e voz para fins de marketing", sem qualquer disciplina sobre uso em IA. Advogados americanos especializados no setor passaram a chamar essas cláusulas de blank check clauses — cheques em branco que as marcas poderão sacar nos próximos anos.

No Brasil, a situação é agravada pela ausência de qualquer padronização contratual no setor. Ao contrário do mercado americano, onde associações setoriais e sindicatos desenvolveram modelos de cláusulas mínimas, o mercado brasileiro de creator economy opera majoritariamente com contratos elaborados pelas agências e pelas marcas — com poder de barganha sistematicamente desfavorável ao criador.

O vácuo jurídico brasileiro

O direito brasileiro protege identidade, voz e imagem. O Código Civil, nos arts. 11 a 21, estabelece que os direitos da personalidade são intransmissíveis e irrenunciáveis, e que o consentimento para uso da imagem é revogável, em regra, a qualquer tempo. A Constituição Federal, no art. 5º, X, trata explicitamente da inviolabilidade da imagem e da intimidade. A LGPD, no art. 5º, II, inclui dados biométricos — que compreendem reconhecimento facial e identificação de voz — na categoria de dados pessoais sensíveis, submetidos ao regime mais restritivo de tratamento.

O problema não é a ausência de proteção. É a ausência de instrumentos jurídicos desenhados para o contexto específico do licenciamento prospectivo de identidade para IA. As normas vigentes foram construídas para responder a usos diretos e identificáveis — a fotografia publicada sem autorização, o depoimento gravado e reproduzido sem consentimento. Elas não foram construídas para responder a um modelo de linguagem que, após ser treinado com centenas de horas de conteúdo de um criador, passa a ser capaz de gerar conteúdo indistinguível do original — e que, uma vez treinado, continua gerando mesmo depois que o contrato foi rescindido.

Três lacunas são especialmente graves. A primeira é a ausência de disciplina sobre o uso pós-término: o Código Civil prevê revogabilidade do consentimento, mas um modelo de IA já treinado não pode ser "destreinado" por determinação contratual. Qual é a consequência jurídica do término do contrato sobre um modelo que incorporou a identidade do criador? A lei não diz. A segunda é a ausência de parâmetros de remuneração variável: contratos tradicionais de imagem preveem pagamento único ou por veiculação. Mas um modelo de IA que usa a voz de um criador pode gerar receita por anos, em escala que nenhuma veiculação individual permite prever. A lei não oferece critério de proporcionalidade. A terceira é a ausência de responsabilidade clara de plataformas: quando uma plataforma de streaming ou rede social hospeda conteúdo gerado por IA com a imagem ou voz de um criador sem autorização, a responsabilidade se subordina ao art. 19 do Marco Civil — que exige notificação judicial para remoção. Esse regime, desenhado para conteúdo publicado por usuários, é inadequado para conteúdo gerado algoritmicamente em escala.

Esse vácuo não é, por enquanto, objeto de litigância expressiva no Brasil. Mas a ausência de precedentes não significa ausência de risco — significa apenas que o conflito ainda não chegou ao Judiciário. Quando chegar, a parte que tiver construído o melhor argumento sobre o regime jurídico aplicável levará vantagem estrutural sobre a que estiver improvisando.

Cenários de risco: o que pode dar errado

Dois cenários merecem atenção especial porque combinam alta probabilidade de ocorrência com ausência de solução jurídica clara no Brasil.

O primeiro é o cenário da venda de empresa. Um criador firma contrato de licenciamento de voz e imagem com uma startup de tecnologia para uso em chatbot de atendimento ao cliente. O contrato não prevê o que acontece com a licença em caso de alienação da empresa. Dois anos depois, a startup é adquirida por um grande conglomerado. O modelo de IA — que incorpora a identidade do criador — passa automaticamente ao novo controlador, com escala de uso potencialmente multiplicada. O criador não autorizou esse uso expandido. A lei brasileira de contratos não oferece resposta direta sobre se a licença de direito da personalidade pode ser cedida junto com o ativo empresarial ou se o consentimento é intuitu personae. Nos Estados Unidos, esse debate já gerou litigância: a conclusão majoritária da doutrina é que licenças de right of publicity não são automaticamente cedíveis sem consentimento do titular — mas o direito brasileiro ainda não chegou a essa conclusão de forma sistematizada.

O segundo é o cenário da morte do criador. Um influenciador de grande audiência licencia sua voz e imagem para uma plataforma de conteúdo por assinatura. O contrato tem vigência de cinco anos. No segundo ano, o criador falece. A plataforma sustenta que o contrato permanece vigente e continua utilizando o modelo de IA com a voz e a imagem do criador falecido. Os herdeiros contestam. Qual é o regime jurídico aplicável? O direito moral do autor é imprescritível e transmite-se aos herdeiros — mas o criador não era necessariamente o autor das obras geradas pelo modelo. A LGPD não trata do tratamento de dados pessoais após a morte do titular, salvo disposição contratual em contrário. O Código Civil protege a imagem post mortem, mas a extensão dessa proteção a réplicas algorítmicas ainda é terra incógnita na jurisprudência brasileira.

Esses cenários não são hipóteses acadêmicas distantes. São situações que o mercado brasileiro produzirá nos próximos dois a três anos, na medida em que contratos de licenciamento de identidade para IA se tornarem comuns na creator economy. O advogado que souber estruturar os instrumentos preventivos hoje estará posicionado para o contencioso de amanhã.

Elementos mínimos de um contrato de licenciamento de likeness para IA

Diante do vácuo normativo, a função do contrato é dupla: ela não apenas disciplina a relação entre as partes, mas também constrói, preventivamente, o regime jurídico que a lei ainda não oferece. Um contrato bem estruturado não elimina o risco de litígio, mas define o terreno em que ele ocorrerá — e isso, em si, é um ativo jurídico de valor considerável.

A definição precisa do objeto é o primeiro e mais importante elemento. O contrato deve especificar, com o maior grau possível de granularidade, quais atributos da identidade estão sendo licenciados: voz (em quais idiomas, com quais características tonais), imagem (rosto, expressões, gestual), estilo de escrita (padrões linguísticos, vocabulário característico), ou persona digital completa. Cláusulas que licenciam "imagem e voz para fins de marketing" sem delimitar o contexto de IA são, no ambiente atual, cláusulas de risco não precificado.

O escopo de uso deve ser definido positivamente — não apenas por exclusão. Isso significa especificar as categorias de produto ou serviço em que a identidade pode ser utilizada, as plataformas e geografias autorizadas, os idiomas em que o modelo pode operar, e os tipos de conteúdo que podem ser gerados. Cláusulas de uso exclusivo devem ser acompanhadas de contrapartida econômica proporcional, e qualquer extensão de escopo deve depender de aditivo contratual com nova remuneração.

A estrutura de remuneração é o elemento economicamente mais sensível. O modelo de pagamento único, herdado dos contratos de imagem tradicionais, é inadequado para licenciamentos de IA porque não captura a assimetria temporal entre o momento da contratação e a geração de valor pelo modelo. Estruturas mais equilibradas combinam pagamento fixo pela criação do modelo com royalties variáveis atrelados a métricas de uso — número de interações, receita gerada pelo produto que utiliza o modelo, ou audiência alcançada. O contrato deve prever direito de auditoria para que o criador possa verificar as métricas de uso que determinam a remuneração variável.

A cláusula de integridade reputacional é frequentemente negligenciada em negociações de creator economy, mas é a mais sensível do ponto de vista do direito da personalidade. Ela deve estabelecer que o modelo de IA não pode ser utilizado para gerar conteúdo em categorias predefinidas — discurso político, declarações sobre terceiros, conteúdo adulto, publicidade de concorrentes — sem autorização expressa. A violação dessa cláusula deve ser tratada como rescisão imediata com culpa do licenciante, sem necessidade de notificação prévia.

As condições de término e o destino do modelo são o elemento mais crítico e mais ausente nos contratos atuais. O contrato deve prever expressamente o que acontece com o modelo de IA ao término da vigência ou rescisão: se ele deve ser deletado, se pode continuar sendo utilizado para fins limitados, e quem certifica o cumprimento dessa obrigação. A mera previsão de "cessação do uso" é insuficiente — um modelo de IA deletado pelo licenciante pode ter sido replicado e armazenado por terceiros. O contrato deve distribuir o risco dessa hipótese.

Por fim, o contrato deve disciplinar o regime aplicável após a morte do criador. Isso inclui a definição de quem detém o poder de autorizar o uso pós-morte, se os herdeiros têm direito a renegociar os termos ou apenas a rescindir, e por quanto tempo o modelo pode continuar operando após o falecimento do titular. Na ausência de disposição contratual, esses conflitos serão resolvidos por analogia a regimes jurídicos que não foram desenhados para essa situação — com resultados imprevisíveis para ambas as partes.

A nova categoria jurídica que o mercado já criou

O licenciamento de identidade para inteligência artificial não é uma extensão dos contratos de imagem que o mercado brasileiro já conhece. É uma categoria jurídica nova, com objeto específico — atributos pessoais como insumo para sistemas autônomos —, com lógica econômica própria — valor gerado ao longo do tempo, não no momento da publicação —, e com riscos que os instrumentos contratuais tradicionais não foram construídos para distribuir.

O direito americano, com toda a sua tradição em right of publicity, reconheceu que a proteção existente era insuficiente e produziu novos instrumentos: acordos setoriais, projetos de lei federal, legislações estaduais específicas. O Brasil, que tem proteção constitucional e civil robusta à identidade, ainda não fez esse movimento. O mercado, entretanto, já está produzindo contratos — e, na ausência de parâmetros normativos, está produzindo riscos não precificados e assimetrias de poder que o Judiciário, mais cedo ou mais tarde, será chamado a corrigir.

Para o advogado que atua na creator economy, esse é o momento de antecipar. Quem estruturar os instrumentos preventivos hoje — quem souber nomear o objeto, distribuir os riscos temporais, precificar a remuneração variável e disciplinar o destino do modelo após o término — não estará apenas protegendo clientes individuais. Estará construindo o direito que o Brasil ainda não tem.

Bruno Calixto | Seu aliado jurídico no mundo digital.

Conectando Direito, Negócios e Creator Economy.

Assessoria jurídica para quem empreende, cria e influencia.

Referências e fontes consultadas

SAG-AFTRA. Artificial Intelligence and Generative AI — Agreements and Resources. Disponível em: sag-aftra.org. Acesso em: mar. 2026.

NO FAKES Act of 2024 — Nurture Originals, Foster Art, and Keep Entertainment Safe Act. 118th Congress, S.2505. Disponível em: congress.gov.

Tennessee Legislature. ELVIS Act — Ensuring Likeness Voice and Image Security Act. Public Chapter 926, 2024. Disponível em: legislature.state.tn.us.

Future of Music Coalition. AI and the Creative Economy: Compensation, Consent and Control. Washington DC, 2025.

Hartzog, Woodrow. Privacy's Blueprint: The Battle to Control the Design of New Technologies. Harvard University Press, 2018.

Calo, Ryan. Robotics and the Lessons of Cyberlaw. California Law Review, v. 103, n. 3, 2015.

Electronic Frontier Foundation. Comments on the NO FAKES Act: Right of Publicity and Generative AI. San Francisco, 2024.

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