A regulação da atividade de influenciador digital pelo mundo e os caminhos do Brasil

A atuação de influenciadores digitais deixou de ser encarada como uma atividade informal ou meramente recreativa. Em mercados maduros, os criadores de conteúdo passaram a ocupar posição central nas estratégias publicitárias, influenciando decisões de consumo, investimentos, tratamentos de saúde e comportamentos sociais. Esse deslocamento de relevância econômica levou Estados a reagirem com diferentes modelos regulatórios, variando entre transparência reforçada, sanções severas e, em alguns casos, exigência de qualificação técnica para determinados tipos de conteúdo.

Nos Estados Unidos, a regulação dos influenciadores é conduzida pela Federal Trade Commission (FTC), especialmente por meio das chamadas Endorsement Guides. O foco do modelo norte-americano não é restringir temas ou exigir formação acadêmica, mas garantir que o consumidor compreenda quando está diante de publicidade. A omissão da relação comercial entre influenciador e anunciante é tratada como prática enganosa.

Nos últimos anos, a FTC intensificou o enforcement. Casos envolvendo a promoção de criptoativos e produtos financeiros resultaram em multas milionárias, tanto para empresas quanto para influenciadores individualmente. Em 2023, celebridades e criadores foram penalizados por promoverem tokens sem revelar compensações financeiras, em sanções que chegaram à casa dos milhões de dólares, além da proibição temporária de novas divulgações. O recado regulatório é claro: a liberdade de criação permanece, mas a transparência é mandatória e sua violação tem custo elevado.

A Europa, por sua vez, adotou postura mais intervencionista. Embora a União Europeia já proíba a publicidade encoberta como prática comercial desleal, alguns países avançaram para legislações nacionais bastante rigorosas. A França é o exemplo mais emblemático. Em 2023, o país aprovou uma lei específica para influenciadores digitais, impondo deveres formais de informação, restringindo a promoção de determinados produtos, como procedimentos estéticos e investimentos de alto risco, e prevendo multas que podem ultrapassar centenas de milhares de euros, além de sanções penais em casos graves. Influenciadores reincidentes podem ter suas contas suspensas ou sofrer proibição temporária de atuação.

Outros países europeus seguem linha semelhante. No Reino Unido, a autoridade de publicidade expõe publicamente criadores que violam regras de transparência, enquanto na Espanha grandes influenciadores passaram a ser enquadrados como prestadores de serviços audiovisuais, sujeitos a registro estatal e sanções administrativas relevantes. O pano de fundo europeu é a proteção do consumidor e a percepção de que influenciadores exercem função econômica comparável à de veículos tradicionais de mídia.

A China adota o modelo mais restritivo entre as grandes economias. Além de exigir identificação expressa de conteúdos publicitários, o país passou a limitar a liberdade temática dos influenciadores. Criadores que abordam assuntos como saúde, finanças, investimentos, educação ou direito só podem fazê-lo se comprovarem formação acadêmica, certificação profissional ou autorização específica. O descumprimento dessas regras pode resultar em multas elevadas, remoção imediata de conteúdo, suspensão de perfis e banimento das plataformas. Em casos de grande repercussão social, influenciadores perderam completamente o direito de atuar no ambiente digital. A lógica chinesa é preventiva: reduzir o risco sistêmico causado por desinformação em temas sensíveis.

Na América Latina, o cenário é menos homogêneo, mas revela tendência de aproximação aos modelos europeu e norte-americano. Países como México, Chile e Argentina ainda não possuem leis específicas para influenciadores, mas aplicam normas de defesa do consumidor e publicidade para coibir práticas enganosas. No México, por exemplo, autoridades passaram a sancionar influenciadores que promovem produtos sem deixar claro o caráter publicitário, com multas administrativas relevantes e retirada de conteúdo. No Chile, decisões administrativas recentes responsabilizaram criadores por publicidade enganosa em redes sociais, reforçando a aplicação do direito do consumidor ao ambiente digital.

Esse contexto regional é importante para compreender o Brasil. Embora ainda não exista uma lei específica voltada exclusivamente aos influenciadores digitais, a atividade não ocorre em um vácuo normativo. O Código de Defesa do Consumidor já proíbe publicidade enganosa e abusiva, e o CONAR consolidou o entendimento de que conteúdos patrocinados devem ser claramente identificados, sob pena de responsabilização do influenciador e da marca.

Um avanço relevante no cenário brasileiro foi a ampliação das normas de proteção de crianças e adolescentes no ambiente digital, frequentemente referidas como “ECA Digital”. Essas regras reforçam a vedação à publicidade abusiva dirigida ao público infantil e ampliam a responsabilidade de criadores de conteúdo quando sua audiência envolve crianças e adolescentes, o que impacta diretamente influenciadores mirins e campanhas direcionadas a esse público.

Mais recentemente, o debate ganhou novos contornos com a apresentação do Projeto de Lei nº 5.990/2025, ainda pendente de análise pela Câmara dos Deputados. O projeto propõe vedar a divulgação, por influenciadores, de conteúdos que demandem conhecimento especializado ou que possam representar risco aos seguidores, salvo se houver formação, certificação ou qualificação técnica comprovada. A proposta alcança temas como saúde, bebidas alcoólicas, tabaco, apostas, defensivos agrícolas e serviços financeiros, além de reforçar em lei a obrigação de identificar de forma destacada a natureza publicitária do conteúdo, o responsável pelo pagamento e os riscos envolvidos.

A inspiração no modelo chinês é evidente, especialmente no que diz respeito à exigência de qualificação para determinados temas. Caso aprovado, o projeto representaria uma mudança profunda no ecossistema da creator economy brasileira, aproximando o país de um modelo mais restritivo e profissionalizado.

O panorama comparado demonstra que a regulação dos influenciadores não é uma exceção brasileira, mas parte de um movimento global. A tendência é clara: quanto maior o potencial de impacto social e econômico do conteúdo, maior o grau de exigência regulatória. Para influenciadores, marcas e agências, compreender esse cenário e antecipar práticas de conformidade deixou de ser uma opção estratégica e passou a ser uma necessidade jurídica.

Bruno Calixto | Seu aliado jurídico no mundo digital.

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