Uso indevido de marca registrada em campanhas do Google ADS pode virar processo judicial

No ambiente digital, a disputa pela atenção do consumidor é acirrada e a publicidade online se tornou um dos campos mais sensíveis dessa guerra. Em especial, o uso de marcas registradas de concorrentes como palavras-chave em anúncios do Google Ads tem despertado um alerta crescente no meio jurídico.

O que muitos empresários e gestores de marketing não percebem é que, por trás de uma simples campanha, pode existir um ato de concorrência desleal, capaz de gerar responsabilidade civil e criminal. E, no Brasil, os tribunais têm sido cada vez mais firmes ao condenar esse tipo de conduta.

Quando o marketing digital cruza a linha da legalidade

O uso indevido de marca registrada — seja em embalagens, domínios ou anúncios online — é tipificado como crime pelo art. 195 da Lei da Propriedade Industrial (Lei nº 9.279/1996), que prevê pena de detenção de 3 meses a 1 ano, ou multa, além da obrigação de indenizar pelos prejuízos causados.

Nos últimos anos, a prática se reinventou no digital: empresas passaram a comprar o nome de marcas concorrentes como palavra-chave no Google Ads, para exibir seus anúncios sempre que o consumidor pesquisa o nome da marca oficial.

Na prática, isso redireciona o cliente — que buscava conscientemente uma marca específica — para o site de um concorrente. É o que a doutrina e a jurisprudência chamam de “parasitismo digital”: apropriar-se do prestígio e da reputação alheia para gerar lucro próprio.

Concorrência desleal e o “brand bidding”

Esse tipo de estratégia, conhecida como brand bidding, pode até parecer uma tática de marketing legítima, mas, do ponto de vista jurídico, configura concorrência desleal.

Segundo levantamento da Brunner Digital, analisando decisões do TJSP entre 2021 e 2025, 81% das ações envolvendo uso de marcas em links patrocinados foram decididas em favor da marca prejudicada, reconhecendo o desvio de clientela e o parasitismo.

Em decisão recente, o STJ reforçou esse entendimento:

“O uso de marca registrada como palavra-chave em links patrocinados infringe a legislação de propriedade industrial, constituindo desvio de clientela e concorrência desleal, proibidos pelo art. 195, III e V, da LPI e pelo art. 10 bis da Convenção de Paris.”

Ou seja: mesmo que o Google permita o uso de marcas como palavra-chave, isso não exime o anunciante de responder judicialmente se houver confusão, aproveitamento indevido ou prejuízo à reputação de outra empresa.

O que dizem as políticas do Google Ads

O Google diferencia o uso de marcas como palavras-chave e o uso dentro do texto do anúncio. Embora o primeiro seja permitido, há restrições expressas contra práticas enganosas. O uso é proibido ou limitado quando:

• o concorrente atua no mesmo segmento de mercado;

• há risco de confusão para o consumidor;

• ou o anúncio induz o público a erro, simulando relação com a marca original.

  
  

O problema é que o filtro automatizado da plataforma nem sempre identifica as infrações, cabendo ao titular da marca monitorar e denunciar o uso indevido.

Como monitorar e proteger sua marca

Empresas e profissionais que anunciam online precisam adotar medidas preventivas e rotinas de monitoramento. Algumas boas práticas incluem:

• Pesquisas periódicas no Google (em modo anônimo) pelo nome da marca entre aspas;

• Uso de ferramentas especializadas, como SEMrush, Ahrefs ou Google Ads Transparency Center;

• Configuração de palavras-chave negativas para evitar associação indevida com concorrentes;

• Campanhas próprias de proteção da marca, garantindo presença legítima nas buscas;

• E, se houver indícios de uso indevido, notificação extrajudicial e, se necessário, ação judicial com pedido de indenização.

Concorrência leal como ativo de reputação

Mais do que um risco jurídico, o uso indevido de marca é uma ameaça à credibilidade digital de quem pratica. No curto prazo, pode até gerar cliques. No longo, compromete a confiança do mercado, a imagem institucional e o relacionamento com clientes.

Empresas sérias e estrategicamente posicionadas compreendem que a reputação é um ativo jurídico e comercial e que a proteção da marca é parte essencial da governança digital.

Conclusão

O uso indevido de marcas registradas em campanhas de anúncios não é apenas uma questão de marketing, mas um tema jurídico com consequências concretas. O titular da marca pode buscar reparação pelos danos morais e materiais sofridos, e o concorrente infrator pode responder por concorrência desleal, parasitismo comercial e violação à propriedade industrial.

Em um mercado digital cada vez mais competitivo — especialmente em períodos como a Black Friday —, respeitar os limites legais da publicidade é também uma estratégia de sustentabilidade empresarial. Afinal, o universo digital não é mais uma terra sem lei.

Bruno Calixto | Seu aliado jurídico no mundo digital.

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